06期学术论文-互联网金融品牌形象对消费者购买意愿影响的实证研究
日期:2017-11-04 作者:管理研究启航编辑部 浏览次数:

 秦晓冬

摘   要:互联网金融涵盖了移动支付、借贷消费、网络征信、融资、P2P 信贷、众筹等多种模式,是互联网技术与金融行 业相融合的产物,依托互联网的平台优势,互联网金融可以充分发挥普惠金融的效应。但同时面临门槛低、安全性差、 服务同质化严重等问题,因此在互联网金融领域打造良好的品牌形象显得尤其重要。

       品牌形象是一个综合概念,涵盖了消费者对于某一品牌的综合印象和全部联想。品牌形象自 1955 年被提出以来,一 直是营销学界的研究焦点,关于品牌形象和购买意愿的关系在很多传统领域已经有成熟的研究。本文在互联网金融这一新的领域展开研究,重点引用贝尔的品牌形象测度模型,即包括产品形象、公司形象和使用者形象三大维度,构建针对互联网金融产品的品牌形象测度模型,研究品牌形象与购买意愿的影响关系;此外,引入人口统计因素作为调节变量, 测度人口因素对变量关系是否有显著性影响。

       调研中采用线上调研的方式,回收有效问卷 203 份。文章使用 SPSS 进行数据处理与分析,分别进行了描述性统计、 信度与效度分析和假设检验。主要结论有:首先,验证了新的要素对于测度互联网金融品牌形象的有效性,优化品牌形象理论在互联网金融领域的应用;其次,验证了品牌形象对消费者使用意愿的正向关系在互联网金融领域同样适用,在各要素中产品形象最为重要;再次,人口统计因素(性别、年龄、月支出)对变量显著性关系的影响部分成立,进一步 丰富互联网金融产品的用户画像。

       论文的创新之处在于,提出针对互联网金融领域的品牌形象测度模型,其次引入人口统计因素作为调节变量研究品 牌形象与使用意愿的关系。

       文章的主要启示包括:企业应从多方面加强品牌建设,注重整合营销传播;互联网金融品牌中安全性和实力背书对 于消费者的使用意愿有重要影响;企业要专注产品,不断创新,关注用户体验。

 

关键词:互联网金融;品牌形象;购买意愿

 

互联网金融品牌形象对消费者购买意愿影响的实证研究

 

 

编辑:管理研究启航编辑部

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