近日，山东大学管理学院助理教授赵玉杰参与的研究成果“Minds in motion: The effect of perceived social mobility on distant brand extension”发表于市场营销国际顶尖期刊Journal of the Academy of Marketing Science（FT50期刊; AJG/ABS-4*, ABDC-A*, JCR Q1）。赵玉杰是本文的通讯作者，合作者包括中南大学陈含郁助理教授（第一作者），厦门大学胡际豪助理教授（共同第一作者）。研究从共同富裕议题中的“向上流动机会”出发，探讨人们对向上流动的感知如何影响消费判断：当一个品牌推出与原有产品相距甚远的新品时，哪些消费者更愿意接受？

研究背景：向上流动的期待，也会进入消费生活吗？

共同富裕不仅关乎收入，也关乎发展机会。党的十九大报告提出“使人人都有通过辛勤劳动实现自身发展的机会”。中央财经委员会第十次会议在研究共同富裕问题时，也提出要“畅通向上流动通道”。这些政策讨论关注的是如何创造更公平的发展机会。研究团队进一步提出一个消费领域的问题：人们是否相信努力能够带来向上发展的机会，会不会影响他们评价新产品的方式？

对企业来说，推出新品是寻找增长空间的常见方式。沿用已有品牌名称，可以借助消费者积累的熟悉感；但如果新品进入了一个与原有业务相距甚远的品类，熟悉感也可能变成疑问：这个品牌为什么会做这种产品？以可口可乐空气炸锅为例，饮料品牌突然推出一款厨房电器，消费者可能觉得有趣，也可能觉得“不像它会卖的东西”。这类做法被称为远距离品牌延伸，企业面临的实际问题是：怎样让消费者愿意尝试一个看似与品牌不搭的新品？

核心发现：较高的社会流动性感知提升消费者对远距离品牌延伸的接受度

论文研究的核心变量是感知社会流动性，即人们是否相信，在当前社会环境中，个人能够通过努力获得经济上的成功和社会地位的提升。七项研究发现，与感知社会流动性较低的人相比，感知水平较高的消费者更愿意接受远距离品牌延伸。

团队在短视频平台开展的研究，为这一发现提供了真实互动数据。研究者在两个社会流动感知水平不同的地区投放相同的“可口可乐空气炸锅”视频广告，共获得10,928次观看。感知水平较高地区的点赞率为9.98%，另一地区为7.93%。随后的六项预注册实验，进一步考察了消费者的购买选择、产品评价及其背后的认知过程。

为什么会这样？认知灵活性提供了解释

研究发现，较高的社会流动感知有助于提升认知灵活性。换句话说，当人们更相信未来存在改变的机会时，也更容易尝试从不同角度理解眼前事物。面对“可口可乐洗发水”“本田家具”等看似不搭的产品，他们更可能跳出品牌既有印象，找到品牌与新品类之间可能的联系。实验结果支持认知灵活性在其中发挥作用。

这一影响并非对所有新品都成立。研究发现，对于与原品牌较为接近的产品，流动性感知没有带来同样的评价差异。此外，当消费者需要分心处理其他任务、认知负荷较高时，社会流动感知对远距离跨界产品评价的影响也会减弱。这也就意味着理解一个出人意料的新品，需要一定的思考空间。

实践启示：品牌跨界，也要考虑消费者怎么看待机会

第一，选择推出市场时，把消费者对向上流动机会的感知纳入调研。 对准备从饮料跨进家电、或从汽车跨进家具的品牌来说，除了了解消费者是否熟悉品牌、是否需要新品，还可以了解目标人群是否相信努力能够带来更好的发展机会。如果其他市场条件相近，社会流动感知较高的市场可以作为远距离跨界新品的初期试点。

第二，在广告中给消费者一个“重新认识品牌”的机会。 跨界新品容易被一句“不搭”挡在门外。品牌可以用具体场景，帮助消费者看到原品牌与新品之间的新联系。例如，娱乐品牌进入智能家居领域时，可以展示产品在家庭娱乐、旅行规划等不同场景中的用途，让消费者从多个角度理解它。

第三，留意消费者接触信息时的状态。 研究发现，当消费者需要同时处理其他任务、认知负荷较高时，社会流动感知带来的评价差异会减弱。因此，在信息密集的场景中，品牌可以先清楚说明新品是什么、能解决什么问题，再选择消费者有更多注意力的场景，解释品牌为何进入这个新品类。

赵玉杰，山东大学管理学院助理教授，硕士生导师，泰山学者青年专家，主持国家自然科学基金、省自然科学基金。研究主要关注共同富裕与消费者决策、消费者道德决策、新技术与消费者行为。目前工作发表于Journal of the Academy of Marketing Science, International Journal of Research in Marketing, Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Psychology & Marketing，Annals of Tourism Research, Tourism Management,《心理学报》等期刊。

Chen, H., Hu, J., & Zhao, Y. (2026). Minds in motion: The effect of perceived social mobility on distant brand extension. Journal of the Academy of Marketing Science. https://doi.org/10.1007/s11747-026-01203-y