近日，山东大学管理学院助理教授赵玉杰与合作者的研究成果“Give a fish or teach how to fish? how perceived economic mobility shapes charitable-giving preferences”在市场营销领域国际顶尖学术期刊 International Journal of Research in Marketing（AJG/ABS-4；ABDC-A；JCR Q1；IF:8.7）在线发表。赵玉杰为论文第一作者兼通讯作者，合作者包括 佐治亚南方大学助理教授Pete Pengcheng Zhou、浙江大学博士生张傲杰 和 澳门大学教授周欣悦。研究聚焦“授人以鱼”与“授人以渔”的慈善选择，揭示共同富裕议题中的“向上流动机会”如何影响人们对不同援助方式的支持，为共同富裕背景下动员社会力量参与能力建设型慈善项目提供了新的消费者行为视角。

研究背景 共同富裕建设中的慈善援助与能力发展

在扎实推进共同富裕的背景下，慈善事业在汇聚社会资源、帮扶困难群体方面发挥着重要作用。2019年，党的十九届四中全会通过的《决定》提出，“重视发挥第三次分配作用，发展慈善等社会公益事业”。2021年，《扎实推动共同富裕》进一步强调，要为人们提高受教育程度、增强发展能力创造更加普惠公平的条件，并畅通向上流动通道。

这一现实背景引出了慈善援助中的一个重要问题：在帮助困难群体满足基本生活需要的同时，如何通过慈善支持增强其自主发展的能力？例如，为困难家庭提供食品和生活用品，可以缓解眼前的生活压力；提供教育机会、生产工具和职业技能培训，则旨在帮助受助者获得独立改善生活的能力。前者属于依赖型慈善援助，即“授人以鱼”；后者属于自主型慈善援助，即“授人以渔”。

直接救助在保障基本生活、应对紧急困难方面具有重要作用，但仅靠物质补给，往往难以持续提升受助者的自主发展能力。从共同富裕所强调的增强发展能力、促进人的全面发展的要求出发，如何动员更多社会资源支持自主型慈善援助，具有重要的现实意义。

既有研究较多关注人们是否愿意捐赠以及捐赠多少，对如何引导人们支持不同类型援助的理解仍有待深化。研究团队将这一问题与人们对向上发展机会的判断联系起来：当人们更相信个人能够改善经济状况、实现向上流动时，是否也更愿意支持帮助他人增强发展能力的慈善项目？论文以经济流动性感知为切入点，对这一问题展开了系统研究。

核心发现 经济流动性感知改变捐赠偏好

通过六项研究，团队发现，相比经济流动性感知较低的人，感知较高的人更倾向于支持自主型慈善援助，即更愿意为能力培养和长期自立提供帮助。

团队首先分析了中国某公益筹款平台的51,562个公益项目。结果显示，在经济流动性感知较高的地区，侧重能力建设的项目获得了相对更多的捐赠支持；而侧重直接救助的项目则呈现相反的关联。团队还在短视频平台开展实地研究，收集了28,588名真实用户的观看数据。对于强调教育和技能培养的公益视频，经济流动性感知较高地区的用户观看满5秒的比例为31.7%，较低地区为21.5%；对于强调基本生活救助的视频，较低感知地区的观看表现则更好。这一结果表明，经济流动性感知与公益诉求的匹配，也体现在真实传播场景中的受众参与上。

心理机制 人们如何理解成功与贫困的原因

为什么对向上流动机会的判断，会影响帮助他人的方式？研究发现，关键在于人们如何解释经济结果。当人们认为向上流动的机会较多时，更倾向于将经济成功归因于个人努力和能力。在这种判断下，提供培训、知识和工具，更容易被视为帮助受助者改善生活的合适方式。当人们认为向上流动的机会有限时，则更容易关注个人难以改变的外部约束，对能力培养能否转化为生活改善的信心较弱，因此更倾向于支持直接满足现实需要的援助。实验结果支持这一归因机制。

适用条件 捐赠者对受助者能力的判断同样重要

上述影响取决于捐赠者是否认为受助者能够利用所获得的资源改善处境。当公益诉求突出受助者难以自主行动的情况，例如年幼儿童或部分存在严重功能障碍的人群时，高经济流动性感知对自主型慈善援助偏好的促进作用显著减弱，两组偏好的差异不再显著。

这说明，相信社会存在向上流动的机会，并不意味着捐赠者在所有情境下都会偏好“授人以渔”。受助者被认为能否从培训和能力建设中获益，也是判断援助方式的重要依据。

实践启示 为共同富裕背景下的慈善动员提供参考

在共同富裕建设中，如何汇聚社会资源支持困难群体的能力发展，是社会和公益组织面临的重要问题。研究表明，设计自主型慈善项目的筹款诉求时，可以将捐赠者对向上流动机会的判断纳入考虑。面向经济流动性感知较高的群体，可以突出教育和职业培训如何帮助受助者建立独立生活的能力；面向感知较低的群体，则需要更具体地解释项目如何帮助受助者应对现实障碍，以及所学技能能够在怎样的条件下转化为生计改善。

公益组织也应根据受助者的实际需要说明援助安排。对于能够从能力培养中获益的受助者，可以展示培训内容、配套支持及技能应用的具体路径；对于主要需要照料或紧急支持的群体，则应说明直接救助的必要性。这项研究为理解自主型慈善捐赠的心理基础、改进公益沟通提供了依据，有助于公益组织更有针对性地动员社会支持。

作者简介

赵玉杰，山东大学管理学院助理教授，硕士生导师，泰山学者青年专家。研究主要关注共同富裕与消费者决策、消费者道德决策、新技术与消费者行为。研究成果发表于 Journal of the Academy of Marketing Science、International Journal of Research in Marketing、Journal of Business Ethics、Journal of Business Research、Psychology & Marketing、Annals of Tourism Research、Tourism Management 及《心理学报》等期刊。

论文信息

Zhao, Y., Zhou, P. P., Zhang, A., & Zhou, X. (2026). Give a fish or teach how to fish? how perceived economic mobility shapes charitable-giving preferences. International Journal of Research in Marketing. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2026.10.003